Alexane Roux

Fondatrice de NoShow

À force d’installer son expertise dans les lieux qui ont fait leur appétence des appétits, Alexane a bien fini par voir les comptoirs des gastros et les zincs des bistros comme l’extension de son bureau. C’est d’ailleurs là, en immersion dans l’univers de ses clients, qu’elle finit par tendre l’oreille à d’autres de leurs besoins, à mesurer ce fléau nommé « no show » et l’impolitesse de celui que l’on attend mais qui ne saurait s’excuser de décommander – « depuis mes débuts dans ce milieu, on me parle de ce phénomène de désengagement et de son impact sur les restaurants. » Si elle s’évertue désormais à ce que les réservations soient honorées sans réserve, c’est qu’il lui est impensable que des salles désertées puissent mettre à mal un spectacle savamment orchestré. Car Alexane est ébahie par ces serveurs qui pressent le pas sans maladresse, et par le courage des commis face au cortège de commandes à leur adresse. Par les fouets qui tambourinent les casseroles fumantes, les viandes en proie aux flammes, les légumes sous le joug des lames, et par ce four qui sonne à point, juste avant que les plats ne changent de mains. Par ce tumulte ponctué de « Oui chef ! » et de tonitruants « Chaud ! », qui s’ordonne autour d’une imagination s’affichant à la carte, et sur ces photographies culinaires dont elle s’est aussi faite la spécialiste – « ce type d’implication est incroyable. Quand on voit les heures qu’ils font, on comprend ce que les chefs ressentent quand ils attendent en vain un client qui retient une table. » Avec toute son empathie, mais aussi cette ferveur qu’elle partage avec ceux pour lesquels elle œuvre, Alexane fait donc preuve d’une intensité rare, sans cesse entretenue de peur qu’elle ne se fane : « Sans projets, je suis malheureuse ! Il me faut toujours en monter et les mener à terme. Même en vacances, il me faut des plans ; je suis incapable de me prélasser des heures sur une plage. »

L’entreprenante, qui a placé ses repères sur cette activité que d’aucuns jugeraient d’hyper, ne laisse jamais sur le bas-côté le potentiel de ses idées. Il aura suffi que les restaurateurs fassent appel à son agence web, et se livrent à quelques confidences sur ces absents qui ont définitivement toujours tort, pour qu’Alexane s’empresse d’inscrire cette mission sur une liste de tâches déjà bien étendue. Elle aurait pu se contenter de conférer aux cuisiniers une image raccord à leurs assiettes d’esthète, d’apposer sa patte créative jusque dans les repaires des cuistots réputés de la capitale. Elle aurait pu se borner à donner une pointe de modernité à la tradition des Bernachon, à concevoir pour Jérémy Galvan une vitrine sur la toile à la hauteur de son étoile, ou à parfaire l’identité visuelle d’artisans du miel et autres producteurs de nectars d’exception. Alexane n’aurait toutefois pu réfréner cet entrain qui plus d’une fois l’accabla, et qu’elle câbla pour répondre aux besoins d’une clientèle à laquelle elle s’attache et à laquelle elle tient : « L’envie de créer NoShow comme un logiciel de réservation efficace, ultra personnalisable, et qui permet de prendre une empreinte bancaire, est vraiment née de la demande des chefs. » Des avis et des affects qu’Alexane glane directement sur le terrain, elle qui s’écarte volontiers de son clavier et de tous ces mails devenus normes pour préférer les rencontres en bonne et due forme : « Il n’y a que comme ça que s’instaurent des liens de confiance. » La maturité acquise bien avant l’heure, c’est un quotidien de dirigeante qu’elle apprit ensuite à digérer, tant l’ensemble de ses responsabilités ont aussitôt réclamé un don d’ubiquité. Bien qu’elle tente de saluer ses obligations lorsqu’elle se cramponne à son micro comme à ses rêves d’ado – « j’ai toujours chanté, même si le jugement des autres me fait peur ! » –, ou adoucisse ses mœurs par des journées baignées de musique, il n’en reste pas moins que le travail d’Alexane s’étire sur une rythmique plus dense encore que les échappées baroques de Queen. Des stratégies de développement au pilotage des objectifs, de la conception de textes et de sites aux rendez-vous constructifs, elle assume là le rôle de comptable, endosse ici celui de commerciale. Pour autant, Alexane ne saurait maquiller ses discours de boniments, elle qui favorise la transparence aux apparences, et qui n’a pas hésité à s’interroger sur les pratiques de sa hiérarchie à l’époque de son alternance en communication : « Je n’ai pas supporté que mon employeur utilise des méthodes consistant à gonfler les chiffres pour paraître crédible. Quand j’ai compris qu’il présentait des statistiques erronées, ça m’a mise hors de moi, je n’étais plus capable de vendre quoi que ce soit. C’est après ça que c’est devenu clair : je ne voulais plus être subordonnée à quelqu’un. » Si certains n’en finissent plus de peser le pour et le contre de s’affranchir d’une direction, ou laissent les ans s’écouler pour saisir le moment opportun, Alexane s’est lancée alors qu’elle n’en avait que vingt-et-un. Mettant fin à son master pour saisir l’indépendance et enjamber sans se débiner ses propres inquiétudes, c’est parée de cette trempe carabinée tirant sur le défilé de circonspections qu’elle put dès lors se jucher à l’aplomb de toutes les décisions : « J’en ai marre de ces discours sur l’âge ou le métier. Mes parents n’étaient ni dirigeants ni restaurateurs, et pourtant, j’ai foncé. Même si cette vie est stressante, je l’ai choisie parce que j’ai toujours su que je grandirais plus vite en menant l’aventure de l’entrepreneuriat. »

Une poussée de croissance qui cueillit Alexane et son époux durant ces quelques jours où Lyon se plaît à ravir, à sa rivale, le titre de Ville Lumière. Cette fois, l’illumination n’était pas celle qui habillait le parc de la Tête d’Or ou la cathédrale Saint-Jean, mais bien celle qui prit son essor dans l’esprit de deux jeunes gens. En peine pour choisir un établissement qui serait en mesure de combler leurs fringales, ils décidèrent en premier lieu de fonder un guide pensé pour les panses – « on ne trouvait pas d’outil à la fois ludique et joli qui permettait de s’orienter dans l’offre des restaurants lyonnais. On l’a créé et nommé Je Sors en Ville. Ce fut notre premier projet commun avec Charlie ; c’était quelque chose qui nous appartenait. C’est peut-être un peu dur de travailler en couple, mais on était tellement motivés, que tout est sorti de terre en deux trimestres, exactement comme je l’ai ensuite fait avec NoShow ! » Ensemble, ils se propulsèrent donc sans préavis dans l’univers en pleine expansion des start-ups, et côtoyèrent aussi bien les boîtes explosant en plein vol que les sociétés à la réussite folle – « on avait le sentiment que tout était possible. » Parmi les monceaux de ragots et de rumeurs sur la réalité d’entrepreneur, fallait-il encore qu’Alexane trie le bon grain de l’ivraie et comprenne qu’une telle odyssée ne pouvait se cantonner au gain et à l’ivresse. Il y eut certes des succès soulevés par l’opiniâtreté propre aux autodidactes, comme ce prêt débloqué à force d’arguments et d’entêtement – « j’ai fait une dissertation d’une heure et demie à la banquière. Je me moque du nombre de barrières. Si je veux quelque chose, je me débrouille pour l’avoir. » Il y eut certes l’estime de la presse, les passages à la radio, la litanie de concours, et des félicitations du jury qui ramenèrent un peu de cette quiétude égarée : « Gagner les entrepreneuriales 2014 a été une grande fierté. Ce prix disait quelque part qu’on avait une légitimité à être là où l’on était. » Mais au-delà des prix qui prodiguent vivats et prestige, Alexane acquit surtout ses galons de dirigeante en assumant l’envers et les revers. Elle ne tergiversa même pas quand vint la nécessité de quitter le confort de l’empire bisontin, là où étaient ancrés l’essentiel, ses débuts professionnels, les habitudes et les copains. Pas plus quand fusèrent les craintes des proches et cette sollicitude de bon aloi qui s’enquiert par l’indémodable « t’es sûre de toi ? » Et lorsque la détermination vacilla après le tournant des deux ans, que la mouture originelle de sa structure vint à manquer de fonds et se réinventa autrement, Alexane n’atteignit pas le fond et riposta promptement.

Bien que désargenté, le jeune couple ne fut pas désemparé, et pivota en une agence de communication spécialisée dans le secteur de la gastronomie – « aujourd’hui, j’assume le fait que notre premier modèle économique n’était pas viable ! Si j’ai refusé de baisser les bras, c’est parce que j’ai toujours porté mes projets comme j’ai porté ma fille. Anna a été un moteur supplémentaire. » Du guide à l’agence, la transition fut tenue par la bride de l’exigence : « On a mis six mois pour être opérationnels ! » Les prestations eurent beau se monter avec prestesse, et le solide réseau de restaurateurs servir de réacteur, Charlie et Alexane durent bûcher pour s’approprier les tenants de leurs nouveaux métiers. L’un développa ses compétences de développeur quand l’autre renoua avec les élans zélés de première de la classe afin de peaufiner ses compétences – « Au lycée, je retapais toutes mes notes de cours à l’ordinateur, pour que ce soit propre et carré. J’apporte encore le même soin à mon travail aujourd’hui. » Dès lors, Alexane mit créativité et aménité au service d’établissements dont le rayonnement éblouit le cadre des défis fixés. Passée l’épreuve d’une minutie sans appel que son conjoint se charge de traduire en HTML – « un pixel de trop, ça me dérange. Tout a une place » –, l’obstinée récolte cette gratitude connue chez les gastronomes pour s’exprimer sans fausse bienséance : « Un client m’a déjà serré dans ses bras à la livraison d’un site ! Les chefs sont tellement investis dans ce qu’ils font qu’ils sont forcément touchés, quand on s’applique pour eux. C’est pour ce côté accessible et cette passion sans concession que j’aime ce milieu, et que je souhaite continuer de m’y investir. » L’entêtement ne fut donc pas vain, car c’est dans le sillage de sa reconversion réussie que, deux ans plus tard, NoShow advint.

Celle qui ménage son goût avisé pour la décoration en renouvelant sans cesse son pied-à-terre selon une logique binaire – « je revends, je rachète, je revends, je rachète, juste pour le plaisir de repenser l’espace » –, sait aussi réhabiliter ses ambitions pour moduler ce quotidien qu’elle a toujours ardemment défendu : « Je reste investie dans l’agence Je Sors en Ville, mais me consacre de plus en plus à NoShow. Je ne vois pas l’intérêt de poursuivre un objectif qui serait le même que celui de l’année d’avant. » Alexane peut bien persévérer dans le changement ou se préserver de la routine et de son ronronnement, sûr qu’elle gardera comme constante ce désir d’entrouvrir les possibilités afin d’y débusquer ce qui l’attend ; car c’est bien comme cela qu’elle est parvenue à rendre son premier quart de siècle si ardent – « je n’ai jamais vécu à moitié ! » Et qu’importe que cet engagement mené corps et âme l’amène encore à payer l’addition des heures cumulées, ou que les prises de risque ne soient pas toujours pondérées par ce gène de la prudence dont elle est l’héritière. Qu’importe, aussi, les trébuchements et les ornières. Alexane sait que les perspectives en veilleuse ne s’éclairent qu’à la vaillance, et qu’elle ne s’enhardira jamais mieux que sous le couvert de l’expérience – elle qui, au banquet des accomplis et des volontés satisfaites, a su décrocher et mériter son rond de serviette.

Maison Trafalgar
© Photographie : Ksenia Vysotskaya